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张光亮:FFIT8成功背面的3大考虑和7大招数

2020 年 8 月 24~26 日,热心肠研究院于线上举办了 GUT2020 系列活动之第二届世界肠道工业大会,特邀 12 位工业大咖出境宣布了在线讲演。此外,咱们还邀请了多位未参加本次线上讲演的工业大咖特别录制视频,共绘肠道工业未来开展。

今日咱们特别收拾并发布 ffit8 创始人张光亮的讲演视频及图文实录,以飨读者。

张光亮:ffit8 创始人

深耕养分健康范畴多年,是 LCHF 低糖优脂优蛋白健康饮食法创始人,世界养分学会会员,前世界奥运备战养分与体重办理参谋,IFBB工作运动养分师,取得哈佛大学公共卫生学院最佳循证养分学认证。

以下是图文实录:

咱们好,我是 ffit8 的创始人张光亮。

ffit8 是上一年 10 月 18 号才发布的一个新的品牌,可是生长很快。在 8 个月的时刻内,ffit8 的蛋白棒就从一个新的品牌成为整个职业的榜首名,成为一款爆品。

今日我就代表 ffit8 来帮咱们介绍一下,健康食物的品牌营销战略和逻辑是什么样的。

让咱们来先一同考虑一下,在健康工业咱们都要面对的三个问题。

首要关于营销。在健康食物里边,咱们往往会面对榜首个问题便是健康广告,健康食物广告,咱们常常惯用的这种惊骇营销合适于健康食物吗?

咱们传统地做健康教育、健康产品,往往会去恫吓营销。便是独爱你,咱们你健康上有这样的问题不去处理的话,你会面对什么样的问题。

这样的惊骇营销,往往出发于用户的刚需。也便是说让你忧虑,你的健康出了问题所带来你日子的损坏。在这种情况下,这样的广告关于现在新一代的健康食物合适吗?这是一个问题,我请咱们考虑。

第二个问题,为了证明咱们是一个专业的健康产品,咱们能协助咱们处理健康的问题,所以咱们往往看到许多专家式的、威望式的、白大褂式的这样专业的说教。可是咱们这种长篇大论的专业说教,年青人听得进去吗?这是我说的第二个问题。

第三个让咱们考虑的问题,便是还有一类健康产品的营销方法,我管它叫做“老中医”式的洗脑忽悠,往往会跟你讲祖传秘方。这种洗脑的忽悠式的营销,看起来很玄,有多少人真的乐意信赖?现在的年青人还吃这一套吗?

这是我说的第三个问题。

其实方才这三个问题,便是我想跟咱们谈的,在咱们做健康食物的营销和品牌的刻画的时分,其实面对了三个营销的误区。

榜首种,就方才咱们了解的恫吓型。它往往是经过引起咱们的心思不适,然后来吓唬你。这种单纯从营销的视点,关于那些现已面对了这种健康问题的人的确有必定的作用,可是关于更多的年青人有用吗?咱们方才考虑的成果不知道怎样。

第二类专业型,这种专业型的问题是什么?你尽管看起来很专业,咱们一看,哇,专家的背书,或许构成了威望,但它又跟用户之间构成了一种沟通的屏障。用户不敢问问题,用户仅仅觉得你很威望,可是并不知道跟他的联系是什么。

第三种,方才举比如的这种忽悠型的,往往咱们现已被洗脑洗惯了今后,一旦看到这种类型的广告、营销的计划,榜首反响或许是不信赖,很难构成一个真实的对你的信赖的问题。

咱们今日看到,关于年青人来讲,这种品牌和营销现已过期了。这是三个在跟用户沟通的过程中的品牌和营销简略构成的误区。

现在的顾客一提起健康食物,往往会有一些负面的回忆。咱们来看看说在品牌和营销背面真实的给用户发明价值的过程中,用户对你的期望值是什么,我给咱们列了三条:

榜首,用户一说到健康食物,首要的反响会觉得欠好吃。往往健康食物榜首把功用放在前面,可是关于好吃这件事,咱们并不对错常用心肠去处理,所以健康食物让人感觉像吃药。

第二个,便是不便利。一切的健康食物,由于它有功用性,功用性就要教育用户怎样去吃。你往往会给一个时刻,一个吃法、用法,每天吃几回,一次吃多少,然后给你一个计划。这样的计划带来的问题便是让咱们觉得不便利。

第三,便是作用不显着。由于咱们对健康食物是有显着的功用性的诉求的,当你的作用不能快速的被用户感触到体感的话,咱们会觉得置疑说我吃这个东西有用吗?

所以,这是健康食物在用户顾客认知里边往往会有这些负面回忆。

ffit8 作为一个蛋白棒,它作为一个健康食物,可以生长这么快,并且首要的用户都是年青人,咱们是怎样做的?在这三件工作上,咱们是怎样处理用户的顾忌的?我来给咱们做个共享。

首要,咱们把健康食物从本来功用性食物面对的特别人群,咱们把它破圈,破到了一般的人群。

咱们定位是年青人,咱们以为年青人有十分强的摄生需求。从专业养分的视点来说,咱们年纪大了今后,许多的慢性病、健康问题其实本源都在于咱们年青的时分的饮食和日子习惯所构成的铢积寸累的问题。

现在的年青人越来越意识到这一点,所以年青人的摄生需求是越来越强的。

咱们都知道蛋白棒这款产品,它其实本来的运用场景都是在运动健身前后,专业人士用来弥补优质蛋白质的。咱们 ffit8 从这个产品作为载体下手,把它推行到一般人群的需求里边。

其实,现在的年青人有十分激烈的身段办理的需求,但这种身段办理的需求需求一个简略的处理计划。所以咱们用蛋白棒来协助他,在他日子节奏很快的日子里,在早上、晚上这样的时分,需求操控时刻、操控热量的时分,给他作为代餐运用,所以咱们把蛋白棒从一个健身的场景推行到了一个日常日子场景。

别的,年青人在办公室里开会、加班,这个时分吃饭又没时刻,不吃肚子又饿,现在只能用废物食物来处理,所以咱们也给他一个健康的零食,让他可以在办公室更有功率地来工作和日子。

一同在出差、游览、在户外、运动等等这种情况下,咱们也需求一个快速的填饱肚子的健康代餐。

所以在 ffit8 的推行下,蛋白棒这样一个小众的产品,从一个运动健身的场景和瘦身的场景,快速地变成了年青人的日常日子的一个场景。所以这是咱们怎样将一个健康食物从一个特别功用性规划的特别场景和人群推行到了一般的人群。

方才咱们前面说到了健康食物往往给用户的一个形象里是很杂乱的,它是一个很杂乱的计划、用法,各方面都很杂乱。

咱们期望一般的年青人可以用到咱们的健康食物,咱们期望把它从一个健康的处理计划可以变成一个健康功用的单品。也便是说,现在的用户寻求十分简略,要寻求极致简略,最好是不必动脑。所以咱们怎样做的?

咱们的ffit8在规划的时分,我就期望我给他一根蛋白棒,这根蛋白棒可以集优质高蛋白、高膳食纤维、充沛的益生元、优质的脂肪、低糖低卡于一身。这么多的概念、这么多的理念和功用可以在一根小小的蛋白棒上让它完成。

因而,我给它用低聚异麦芽糖——双歧因子,既能优化肠道,还能一举多得。怎样多得了?它是有甜味的,可以供给味觉的调整;它对错常好的膳食纤维,可以协助优化咱们肠道的环境;一同,它是双歧杆菌最爱吃的食物,所以它可以协助双歧杆菌。

一同,咱们在这一根棒里把它糖断掉,不加蔗糖,弥补一些中链脂肪酸。这些中链脂肪酸,是完全可以直接用于供能,而不会构成脂肪的堆积。

一同再弥补优质蛋白质。这样,这一根棒出来的作用,就会让他可以敏捷进入到脂肪代谢的情况,还不让他的肌肉丢失,可以到达燃脂不损肌的作用。

别的,咱们在规划的时分,为了添加它的饱腹感,由于咱们的卡数很低,用户吃这个为了填饱肚子,我要在膳食纤维的根底上,给它很好的优质的蛋白质和脂肪,这样给它营建一种有养分的饱腹感,可以让这种饱腹感更耐久,而不是单靠膳食纤维。

所以整个用户在吃这个蛋白棒的时分,他的体会就会很继续。

除了极致简略以外,便利十分重要。咱们这些年看到年青人的身体为什么越来越欠好,是由于日子节奏越来越快。在这种日子节奏下,他需求一个特别便利的产品,然后才干对立让他将来越来越不健康的那些废物食物。所以,本来咱们的健康食物往往会有一些组合、调配、冲调。

咱们期望 ffit8 在做蛋白棒的时分,期望让用户可以开袋就食,可以寻求极致的便利,让他在决议计划的时分省时省力。所以咱们在规划的时分,就做了一个十分细巧的 35 克一根,让它可以便利随身携带,吃起来 8 秒可以处理一顿饭。

这样的话,你做到极致便利,你才干习惯现在年青人日子的更多的场景。

咱们期望说未来的年青人,他在应对杂乱的一个饮食环境或许不确定性的饮食环境的时分,他手里有了一个安全的健康食物,可以让他心里很结壮。

所以这种极致便利,咱们以为,在现在的健康食物的营销和规划的时分,关于用户来讲,发明了巨大的价值。用户省下来的时刻,他可以做更多有意义的工作。

下面咱们谈到最重要的问题了,便是健康食物为什么欠好吃。用户为什么构成这样的定见?咱们健康食物能做的好吃吗,让味觉到达极致影响是现在年青人的要求?咱们的期望值是说,健康食物必定要好吃,在不必高油高糖的情况下,咱们怎样能把一个健康食物做得好吃?

我以为,并不是说咱们做不到,而是说咱们在健康食物的营销重视点里边更重视功用,反而有的时分,忽视了用户在吃健康食物过程中的这种体会。

可是咱们从商场反应来看,用户尤其是年青用户,关于这件事十分重视,你要是好吃,我才干把你变成我的日子方法的一种,我能留住你,也便是咱们在职业里常常评论“用户的依从性”。

由于咱们失去了威望——这种让用户可以依照咱们的主意严格执行的这样的力气。别的,年青人是不在乎这些东西,你有必要要给他利益。这个利益是什么,最重要的便是好吃。所以咱们说,健康食物在现在,其实也应该在产品规划的过程中,确保必定要满足好吃,视觉还要满足美观。

咱们在这方面做了些什么?

fitt8 在规划蛋白棒的时分,突破了本来仅仅蛋白棒把蛋白粉粘在一同、略微加一点食材的约束,咱们做了很大的一些零食化的规划。

比如说,咱们上面加了许多天然的食材,各种天然的食材和功用性的食材,依照零食的逻辑去规划这样一个功用性的健康食物,口味上也要针对本地化去做一些优化。

比如说世界人的口味和西方人的口味有十分大的差异,因而,终究咱们用的蛋白质要用十分小,小分子的这种 WPI 的别离乳清蛋白,它天然生成可以给用户带来一个更好的体会,进口不粘牙,可以带来一种牛轧糖的这样的很香的,仿制奶香的这样零食的一种口感。

咱们还在上面调配一些大块的杏仁碎、黄桃粒、一些纯脂的这种黑巧克力,用的是天然可可脂,以及说扁桃仁碎等等。

包含为了丰厚口感,我会在里边加一些这种膨化的藜麦球,这种燕麦碎片,让用户在咀嚼的过程中可以发生不同的这种口感。

咱们还专门找类似于说这种奥利奥,去订了一些无糖版的奥利奥碎,然后让用户既喜爱这种口味,又能找到他经典和了解的一些滋味。

所以咱们终究做出来的健康食物的蛋白棒,咱们在吃的时分,就会觉得它好像是一种甜等第的这种零食,尽管很甜,可是并没有用蔗糖。所以它既能帮用户解馋,他又没有负罪感,还能给他带来很大的健康的收益。

所以,好吃是用户复购的最重要的一点,所以现在的健康食物,咱们要更重视怎样做的好吃。

当然,咱们在好吃这条路上,也不能走得太远。由于你究竟不是一个零食,用户要用你的实质,仍是期望取得健康的收益,咱们仍是一个健康食物。所以,在这件工作上,咱们想尽了方法去规划怎样让用户可以有可感知的这种显着的体感,关于健康的认知。

由于方才前面咱们说到,咱们许多健康食物,咱们说是健康的,咱们感觉是健康的,可是用户吃完今后,他的身体没有什么改变。所以咱们在规划这件事的时分,咱们就期望咱们的健康作用让用户可以看得见、感触得到。

再从 ffit8 的蛋白棒来讲,咱们期望供给的功用是啥?咱们期望让用户减脂不减肌,让用户可以有一个低卡、饱腹的科技,可以让他吃完今后卡数摄入很低,可是他的饱腹感要继续,一同要让他弥补黑科技的蛋白质。

咱们怎样做到的?咱们前面讲了,咱们产品在规划的时分,咱们把糖断掉,把优质蛋白质和中链脂肪酸给它,这会带来一个什么作用?

也便是说当用户吃了一根 ffit8 蛋白棒的时分,他的身体现在开端进入到脂肪代谢形式,由于没有新的糖弥补,他开端动用他身上本来存储的糖原和他存储的脂肪进行供能。

被咱们这根蛋白棒引发进入到脂肪代谢功用之后,除了蛋白棒自身所供给的养分和蛋白质的支撑让他不掉肌肉之外,他自己身上的糖和脂肪也开端参加代谢。

这样带来的饱腹感是继续的并且能量十分安稳,用户马上就感知到了,说曾经我正午吃完一堆盒饭或许是一堆废物食物,很快我就困了,下午就犯困了,当我吃完 ffit8 蛋白棒今后,我发现血糖很平稳,我一点困的感觉都没有。

用户马上就能感知到说,健康食物吃完今后的改变。

第二,在用户进入到脂肪代谢的过程中,咱们做了许多用户,说来验证一下你的日常的饮食习惯究竟有多不健康,也便是你的减脂潜力有多大。

咱们主张用户说,你这一天你不要让自己饿着,你全都吃咱们 ffit8 的蛋白棒,或许是咱们其他的产品,多喝水,第二天早上来测测你的体重的改变。有许多的用户合作咱们往来不断做了这个测验,吃了一惊说:妈呀,24 小时均匀可以减重 2.8 斤。

咱们职业里的科技人士都知道,这 2.8 斤其实减的当然不是他的脂肪,首要是由于他把他的本来糖原消耗掉之后,本来确定糖原的那些水掉的。

尽管减的不是脂肪,可是用户体感十分显着,他会觉得,哇,真的有用,这么显着。所以他会十分信赖你的产品,他会觉得你的产品对他来讲,对错常有价值的。

所以这种作用会让用户加深对健康食物的作用的认知,所以咱们整个的产品的规划逻辑里边,便是在处理用户在吃健康食物时分所面对的这些问题,让用户可以快速感知到这种健康作用,让他深刻地记住说你不是零食,你仍然是一个健康食物,这才是咱们处理用户问题的初心。

终究我想跟咱们再介绍一下,在整个品牌和营销的过程中年青人关于养分和科技感的认知。

咱们都重视到说 ffit8 在推行品牌和营销的时分,在着重一种科技感,黑科技蛋白质。咱说现在的用户关于蛋白质的认知,或许仅仅是说一种根底养分素。黑科技蛋白质,也就意味着说,蛋白质莫非也要讲质量吗?有好蛋白质和欠好的蛋白质吗?

咱们在这方面便是需求给用户一个强化的规划,也便是说除了只讲养分,讲蛋白质的含量养分之外,咱们要去给他讲好的蛋白质给你带来的价值是什么。

你知道这一代的年青人都是在互联网环境下长大的,咱们关于科技,关于科技的开展,关于生物科技,关于咱们在健康饮食方面的一些养分科技等等对错常有认知感和很强的这种专业性。

所以,用户其实是乐意在健康的附加值上添加对科技感的价值感的买单的。也便是说,用户是乐意听你去讲科技感的,尤其是男性用户。

在咱们整个的运营过程中,咱们发现说新一代年青人,尤其在男性用户里边,他十分讲逻辑,你要独爱我为什么。

咱们方才说到的说,你说你有科技感,你说你的养分好,你能协助我完成健康功用,请独爱我为什么。当他认知到背面的科学原理,然后他真的被你的科技的逻辑所认同的时分,那他就对你的品牌发生了认同。

所以咱们可以看到,ffit8 在这方面是怎样做的:咱们不像其它的健康食物,咱们上来挑选的榜首个发布的渠道,咱们是在小米众筹这样的一个渠道上。

小米众筹对错常有科技特点的一个众筹渠道,咱们是作为它渠道上榜首个食物去做众筹的,去讲黑科技蛋白质,讲咱们怎样把蛋白质从 100 克牛奶里边终究提取 0.1 克的科技含量,以及说这种小分子蛋白质给你久坐不动人群的这种支撑是怎样发生的,所以取得了巨大的成功。小米有品在 14 天里边卖了 1000 多万元。

在这个根底上,然后咱们又找了老罗,找了罗永浩,成为罗永浩的官方代餐。

在罗永浩的直播里边,由于罗永浩的背书,他自身便是一个科技极客,一同他其实在养分方面有十分深的研究,以及说他的这种产品极客的这种背书,给了 ffit8 蛋白棒一个十分强的科技背书和信赖度,加上他传达的力气很大,所以咱们快速的在几个月之内,成为一个年青人喜爱的这样一个潮流代餐产品。

所以咱们做的这件工作证明说,年青人是认可科技感的,可是你要真材实料地去讲,并不是说你去讲科技,咱们就认。你讲完养分今后,你的科技究竟是什么,你真的要让年青人认可,他才会把它变成你品牌的一个特点。

当然咱们方才最开端说到说,咱们许多威望的健康食物往往去讲威望,可是忘记了年青人不喜爱教育。年青人喜爱说你懂我,而不是说你来教育我,所以在视觉包装整个规划上,那必定是期望要跟得上年青人的潮流。

你跟他说话要平等地去讲,而不是摆出一副专家的态势,像我方才去讲背面的功用,年青人是没有爱好去听的,可是他咱们看着你觉得你很帅,你很潮,然后你的姿态很漂亮,他就很简略接受作为一开端的测验。

所以咱们从本来的健康食物——千人一面的绿色、讲威望,这样的一种包装风格和视觉风格,咱们做了许多国潮的规划。

咱们期望咱们的产品能成为年青人的一个时髦潮流。事实上,咱们也看到了,也做到了这一点,便是咱们无论是从形象、代言,从产品的包装、视觉规划都围绕着现在的年青人的需求去做规划。

所以这种潮、酷、燃的这种品牌调性,它是可以感动年青人的。他会觉得你懂他,你跟他在一同。所以年青人在这样的情况下,才乐意把你放在他身边,成为他日子方法的一部分,因而,咱们才干真实的协助到他,才干协助他的健康做了提高。

其实咱们业界的人士,咱们的方针都是共同的,咱们都是期望让年青人变得越来越健康。因而,我今日跟咱们讨论的从 ffit8 快速生长的过程中总结出来的这些经历,我期望可以共享给业界的各位同仁。

咱们在做未来的新的健康食物的规划过程中,都可以参阅 ffit8 的经历。咱们一同可以做出更好吃、更潮流又更有作用的这样的健康食物,然后把现在包围着年青人的那些废物食物们都干掉,让咱们的年青人越来越健康。

我今日的共享就到这儿,谢谢咱们。

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